Lush est une marque qui a le vent en poupe ! Avec ses cosmétiques colorés et très parfumés, Lush met aussi en avant des produits fait-main à partir d’ingrédients naturels. Est-ce du greenwashing ou la marque fait-elle de vrais efforts en termes de composition et d’écologie ?
Lush et The Body Shop, des origines similaires
Fondée en 1995, Lush est une entreprise anglaise qui a ouvert son premier magasin à Poole, dans le sud du Royaume-Uni. Elle compte aujourd’hui plus de 830 magasins dans 51 pays.
Le passé de Lush est étroitement liée à celui de The Body Shop puisque les fondateurs de la marque Lush, Mark Constantine et Elizabeth Weir, ont d’abord travaillé pour The Body Shop en développant une bonne partie de ses recettes et formules. Après plus de 20 ans à travailler pour la marque The Body Shop, Constantine et Weir décidèrent de voler de leurs propres ailes et de monter leur propre marque; c’est ainsi que Lush fit son apparition.
Lush, une marque aux valeurs proches de la nature et de l’humain
Bien que l’approvisionnement en direct, auprès des producteurs, soit au premier rang de la communication de la marque, Lush évite d’évoquer le système de commerce équitable, bien que les valeurs soient vraiment proches.
Il n'y a aucune raison que nos fournisseurs soient mal payés et travaillent dans de mauvaises conditions, explique la marque sur son site internet.
La cause animale est également énormément défendue par la marque qui s’évertue à ne pas effectuer de tests sur les animaux et, par la même occasion, n'utilise pas de matières contenant des dérivés d'animaux. L’entreprise certifie qu’elle se fournit exclusivement auprès de compagnies respectant ce parti-pris.
Bien entendu, dans les valeurs de Lush, on retrouve beaucoup le côté “naturel” de ses compositions. La marque communique sur des compositions saines et fait même l’effort de lister les ingrédients via une codification colorée : vert pour les ingrédients naturels et noir pour les ingrédients synthétiques.
Ils utilisent beaucoup d’ingrédients frais et les mettent clairement en valeur, car il est vrai que ces derniers, s’ils sont de qualité, possèdent une action beaucoup plus nourrissante et efficace sur la peau et les cheveux. D’ailleurs, Lush insiste sur le fait qu’ils minimisent l'utilisation des matières synthétiques et des conservateurs. Ainsi, 58 % de leurs produits sont formulés sans le moindre agent de conservation. Enfin, tous les produits de Lush sont faits à la main. La marque affirme qu’il y a bien plus de personnes travaillant dans les usines que de machines. Vous retrouverez d’ailleurs un petit sticker avec la tête et le nom de la personne qui a fabriqué votre produit sur chacun d’entre eux !
Un petit mot sur les emballages
La réduction des déchets fait aussi parti des grandes valeurs de Lush. Tout d’abord, il y a une vraie réduction des emballages avec beaucoup de produits solides (Lush fait d’ailleurs partie des précurseurs à ce niveau là dans les marques de cosmétiques vraiment connues). Il y a aussi le recyclage des pots noirs. Lorsque vous avez terminé cinq produits Lush dans ces pots noirs, vous pouvez les rapporter dans une boutique et avoir en échange un masque frais pour le visage. Il y a donc une vraie incitation au recyclage et au concept de consigne. Ces pots noirs sont ensuite nettoyés et déchiquetés avant d’être transformés en copeaux, chauffés puis remoulés en forme de pots.
Ce ne sont donc pas juste des paroles en l’air, les actions sont là !
Lush, quel est son positionnement commercial ?
L’innovation est au coeur de la politique de différenciation de Lush. La marque a vraiment su se démarquer en proposant des formats de produits uniques, mais aussi avec des parfums et des couleurs extravagants. De plus, celle-ci ne fait quasiment aucune publicité, le bouche à oreille est un des canaux de communication les plus puissants et ça fonctionne très bien pour elle.
Renforcé par leur style unique, le simple fait de passer devant et de sentir ces odeurs puissantes vous invitent à venir visiter les magasins et découvrir ce foisonnement de produits. Des produits colorés et ludiques, qui attisent nos 5 sens en éveillant nos précieux souvenirs d’enfance, rappelez-vous des magasins de bonbons ! Elles sont reconnaissables entre mille, on les sent avant même de les voir : les boutiques Lush, c’est tout un concept !
En revanche, la marque est très active sur les réseaux sociaux. Elle possède plusieurs chaînes YouTube en fonction des pays avec des vidéos montrant l’envers du décor et comment les produits sont fabriqués. Instagram, Snapchat et Facebook font office de puissants leviers de communication, permettant à la marque de se satisfaire de cette stratégie pour vendre ses produits. Dans un marché où la publicité est la norme, Lush se démarque. Elle préfère investir dans la R&D et les matières premières, argumente Mark Constantine, fondateur de la marque.
En ce qui concerne la cible de Lush, c’est encore une fois beaucoup de femme même si les hommes ne sont pas en reste et ont droit à leurs gammes de produits. La clientèle de Lush est clairement jeune, attirée par les couleurs flashies des produits et les senteurs fortes (et bien chimiques) des bonbons non comestibles de la marque !
Une gamme de produits à la qualité variable
Il est maintenant temps de regarder la composition des produits Lush. J’ai analysé 5 produits phares de la marque, découvrons ensemble ce qu’il en est !
Shampoing à la bière - Cynthia Sylvia Stout
15€ les 250g
Après analyse de la composition, on retrouve notamment :
- Ammonium Laureth Sulfate (tensioactif irritant)
- Methylparaben et propylparaben (perturbateurs endocriniens dangereux et polémique)
Même s’il y a beaucoup d’ingrédients naturels, on a quand même 3 ingrédients à risque
Bombe de bain - Sex Bomb
5€ la pièce
Analyse de la composition :
- Ingrédient principal : bicarbonate de soude pour l’effet effervescent
- Butylphenyl methylpropional (Substance odoriférante, perturbateur endocrinien suspecté)
Composition correcte, beaucoup de parfum et colorant mais seulement un ingrédient suspect, potentiel perturbateur endocrinien.
Crème pour le corps - Dream Cream
21€ les 240g
Analyse de la composition :
- Beaucoup de bons ingrédients naturels : lait d’avoine, eau de rose, huile d’olive bio ou encore beurre de cacao
- Triéthanolamine (sert à réguler le pH mais absorbé de manière régulière, il peut devenir toxique pour le corps, créer des allergies, voire être cancérigène)
- Methylparaben et propylparaben (perturbateurs endocriniens dangereux et polémique)
Masque visage frais au chocolat - Cupcake
11€ les 75g
Analyse de la composition :
- Rhassoul, Infusion de graines de lin, Glycérine, Talc, Poudre de cacao, Beurre de cacao, Menthe fraîche, Huiles essentielles
- Une composition absolument nickelle avec uniquement des ingrédients naturels. Juste le parfum en dernier ingrédient mais rien de méchant. Un sans faute pour ce produit !
Shampoing Solide - Seanik
10€ les 55g
Analyse de la composition :
- A part le Sodium lauryl sulfate (premier ingrédient, un tensioactif un peu irritant), tout le reste de la composition est nickel avec des ingrédients naturels. On retrouve juste en ingrédient synthétique, du parfum et un tensioactif doux, donc là encore, un sans faute !
Savon pour le corps - Outback Mate
6€ les 100g
Analyse de la composition :
- Sodium lauryl sulfate (tensioactif irritant)
- EDTA (conservateur et stabilisateur extrêmement polluant)
- Tetrasodium Etidronate (stabilisateur et très polluant)
- Synthetic Fluorphlogopite (ingrédient pour la viscosité du produit, polluant)
Même si ce produit possède peu d’ingrédients dangereux pour l’homme, certains sont très polluant pour l'environnement et l’eau que l’on boit par la suite...
Lush, une marque de confiance ?
Extrêmement habile en marketing, Lush met en oeuvre une communication subtile, qui sait parfaitement duper les consommateurs. Au regard de la composition douteuse, presque dangereuse d’une grande partie de ces produits, il est évident que les valeurs naturelles prônées par l’entreprise anglaise ne s’appuient sur pas grand chose, si ce n’est du Greenwashing. Bien que l’on puisse tout de même trouver des produits bien composés, trop nombreux sont ceux dotés d’ingrédients polluants et de perturbateurs endocriniens, toxiques pour l’homme et la planète.
Inutile de vous dire que je ne recommande absolument pas cette marque qui excelle bien plus dans la tromperie que dans son domaine de prédilection, faire des cosmétiques qui respecte ses consommateurs et l’environnement.
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