Pour continuer sur la série des “Zoom sur la Marque”, je reviens avec une analyse de la marque “The Ordinary”. Comme d’habitude, je vais vous présenter la marque et son marketing, puis nous verrons ensemble ce qui se cache derrière ses produits et leurs compositions, et je terminerai en vous partageant mon avis honnête sur cette marque.
The Ordinary : une stratégie marketing très différenciante
Il faut savoir que la marque The Ordinary est plutôt jeune puisqu’elle a été créée en 2013 par l’entreprise DECIEM. Cette entreprise Canadienne détient quelques autres marques de cosmétiques, comme Niod et Hylamide, mais elles sont peu connues en France. Cela reste quoiqu’il arrive des marques de cosmétiques assez similaires.
Au niveau de sa stratégie marketing, la marque The Ordinary a un positionnement très particulier et différenciant puisqu’elle se présente avec le même esthétique que des produits de pharmacie, voire même que des médicaments. Elle ne revendique d’ailleurs pas de cosmétiques naturels ou bio, mais se positionne comme une marque simple et efficace. Leur concept premier est de vendre des actifs concentrés et efficaces pour traiter et prendre soin de votre peau, mais nous reviendrons tout à l’heure sur les compositions des produits.
Un marketing minimaliste
Si l’on regarde le marketing de manière globale, on est sur quelque chose de très minimaliste.
Cela commence déjà avec le nom de la marque “The Ordinary” qui veut dire littéralement “L’Ordinaire”. C’est un nom assez évocateur, et la marque se revendique comme telle, simple et transparente.
Ensuite, la marque n’a pas de “nom marketing” pour ses produits, c’est à dire qu’elle n’utilise pas de noms évocateurs qui mettraient en avant le bénéfice d’un produit, comme les autres marques de cosmétiques le propose. Du coup, au lieu d’avoir des produits qui s’intituleraient par exemple “crème nourrissante de nuit” ou “sérum hydratant”, et bien on va plutôt retrouver des noms comme “Niacinamide 10% + Zinc 1%”, “Hyaluronic Acid 2% + B5” ou encore “Caffeine Solution 5% + EGCG”. Il s’agit tout simplement des ingrédients principaux du produit et leur concentration, mais il faut avouer que ce style de nom rappelle fortement les formules que l’on apprenait en cours de chimie à l’école. Des noms qui font très scientifiques, et je pense que ça marque les esprits et ça fait parler.
Je me demande si cela a un objectif de segmenter un peu plus leur public, car clairement, ce type de nom peut faire peur et en rebuter plus d’un. Je trouve aussi que c’est beaucoup plus difficile de s’y retrouver et par exemple, si je veux acheter une crème nourrissante pour mon visage, j’ai le choix entre la crème “Natural Moisturizing Factors + PhytoCeramides” et “Natural Moisturizing Factors + HA”. Et honnêtement, même moi qui m’y connais un peu en compositions de cosmétiques, je suis perdue !
Une charte graphique très épurée
Il n’y a aucune couleurs dans la charte graphique de la marque, que ce soit au niveau de son site internet ou de ses produits, et on est vraiment sur un graphisme minimaliste avec du blanc, du gris et du noir. Il y a presque un côté médical ou pharmaceutique. L’objectif de ce style est de se faire passer pour un expert, comme un spécialiste scientifique qui vous propose des produits de qualité. Cela apporte une connotation de soin, comme une prescription de dermatologue, ou un médicament pour votre peau.
Et au niveau des packaging c’est pareil : ils sont très sobres, sans couleur, avec un vrai effet médical que ce soit pour leurs tubes de crèmes tout simples, ou leurs flacons en verre avec pipette.
Des actions de communication assez limitées
J’ai ensuite regardé du côté de leurs campagnes marketing et de leur publicité, et je dois avouer qu’ils n’ont pas l’air de faire énormément de communication, surtout comparé à d’autres marques concurrentes. Je pense qu’ils misent pas mal sur le bouche à oreille et les influenceurs pour parler de leur marque.
Si on regarde ensuite leur site internet, autre surprise : il n’existe qu’en anglais… alors que vu la taille de leur équipe aujourd’hui et leurs moyens, ils auraient clairement la capacité de traduire leur site en plusieurs langues. Je trouve que c’est encore un frein, notamment pour les personnes qui ne parlent pas ou peu anglais. Après, il faut noter toutefois que la marque The Ordinary est distribuée depuis 2019 par plusieurs revendeurs français comme Sephora ou Nocibé, qui ont du coup traduit pas mal d’éléments sur leurs sites, et c’est aujourd’hui possible d’avoir du conseil en français pour mieux choisir les produits.
Quel est le secret du succès de The Ordinary ?
Donc pour récapituler, le marketing de The Ordinary est très spécial, très sobre et scientifique, et limite grandement l’accessibilité de la marque au grand public. Et pourtant la marque semble être en plein boom… alors quel est leur secret ? Et bien je pense que c’est un mix entre la curiosité qu’ils attisent et leur très bon rapport qualité/prix… ou plutôt devrais-je dire efficacité/prix !
En effet, The Ordinary a une politique de prix très bas, avec des produits entre 4€ et 20€, et une moyenne autour de 8€ le produit. Donc clairement, ils sont moins chers que leurs concurrents sur un positionnement relativement similaire. En parallèle, j’ai eu l’occasion de regarder pas mal de revues de leurs produits sur internet, et je dois avouer que les avis sont plutôt unanimes : leurs produits fonctionnent. J’ai trouvé énormément de vidéos sur YouTube dans plusieurs langues différentes, plusieurs articles de blog aussi, et la marque semble convaincre, au moins avec ses produits best-seller.
La marque a donc l’air de proposer des produits peu chers et efficaces, alors est-ce qu’il faut foncer ? Et bien avant de tirer des conclusions, il y a encore quelques petits points à analyser…
Et du côté de l’éthique ?
Comme pour analyse “Zoom sur la marque”, je me dois de faire un peu de recherches du côté de l’éthique de la marque et de ses engagements, que ce soit pour la planète ou pour les droits humains.
En ce qui concerne The Ordinary, à première vue, l’éthique ne semble pas être au coeur de leurs priorités. Pourtant si l’on regarde leur site internet, on peut voir que dans la section dédiée à l’entreprise, il y a un onglet intitulé “Sustainability” (donc “Durabilité”), avec 3 sous-catégories que sont les animaux, la planète et les humains. Serait-ce une lueur d’espoir ?
Loin de là… car il y a de quoi rire (jaune).
Tout d’abord sur la page dédiée aux animaux, la marque mentionne le fait qu’elle ne fait pas de tests sur les animaux et que ses produits sont certifiés vegan. C’est une bonne chose, mais ça s’arrête là. Il y a ensuite 2 petits paragraphes de blabla comme quoi les animaux sont leurs amis, que vous pouvez venir avec votre animal de compagnie dans leurs magasins ou dans les bureaux, mais disons que ça n’apporte pas grand chose à la marque en tant que tel.
Sur la page dédiée à la Terre, il est clairement écrit “DECIEM n’est pas une marque de beauté responsable”. Ils disent que la transparence est l’une de leur valeur clé mais que leur business ne leur permet pas d’être vraiment écologique. C’est bien dommage, surtout quand on voit les centaines de marques de cosmétiques bio qui existent aujourd’hui. Ils mentionnent quand même le fait que leurs packaging en verre et cartons sont recyclables, qu’ils combattent le changement climatique, mais on ne sait pas comment, qu’ils tri leurs déchets et qu’ils ont un sourcing responsable, mais là encore, aucune preuve et pas plus de détails.
Enfin, la page “humain” est celle qui m’a le plus outrée puisqu’il n’y a littéralement que 2 phrases sur toute la page. Et si je vous les traduits, il est écrit : “DECIEM croit en une approche humaine de la beauté. Cela implique de travailler à la création d'un changement social positif”. Cela ne veut rien dire, et c’est juste du greenwashing.
Donc en clair, cette section “Sustainability” est une grosse blague, et cela confirme clairement que l’écologie et l’éthique ne font pas parti des priorités de la marque.
Des produits vraiment sains et transparents ?
Je passe maintenant à la partie produits et compositions, puisque là encore, nous ne sommes pas au bout de nos surprises…
Un plaisir sensoriel à son minimum
Tout d’abord, petit disclaimer pour vous dire que je n’ai jamais testé aucun des produits de la marque The Ordinary. Je ne peux donc pas vous donner mon avis sur leur efficacité, ou même sur leur caractéristiques.
En revanche, j’ai regardé pas mal de revues et quelque chose qui revient très souvent est le manque de plaisir sensoriel : clairement, la marque ne s’embête pas à développer de beaux parfums et des textures agréables, elle laisse ses produits bruts. Les produits n’ont pour la plupart pas de couleur, voire pas d’odeur ou alors des odeurs particulières voire médicales, mais rarement agréables...
La marque ne joue pas sur la sensorialité mais plus sur l’efficacité. C’est un peu comme les médicament : c’est rarement bon et pas très agréable, mais en général efficace.
The Ordinary : des compositions cosmétiques loin d’être parfaites
J’ai analysé une bonne vingtaine de produits de la marque The Ordinary sur leur site, et c’est pas très beau à voir…
Je commence avec les seuls produits qui ont une composition correcte : ce sont leurs huiles végétales pressées à froid. De ce côté là, le produit ne contient que de l’huile végétale pure, donc pas de danger. A noter toutefois que ce ne sont pas des huiles bio. Il y a également quelques produits aux compositions minimalistes qui sont plutôt correctes, mais cela se compte sur les doigts d’une main.
Et ensuite pour le reste, on retrouve de tout. Je pense avoir vu du phenoxyethanol dans plus de la moitié des produits que j’ai analysé et pour rappel, le phenoxyethanol est un conservateur mais surtout un perturbateur endocrinien et suspecté d’être à l’origine de plusieurs cancers, donc clairement un ingrédient à éviter.
De tout ce que j’ai pu analyser, je dirais que les produits de maquillage pour le teint sont les pires en termes de compositions, avec une dizaine d’ingrédients polluants et plus ou moins toxiques avec des silicones, des polymères de synthèse, des PEG, des ammonium quaternaires, du phenoxyetanol ou encore du chlorphenesin.
Puis, il y a une bonne petite portions des produits qui sont vraiment à éviter car dangereux pour notre santé et/ou polluants : on va retrouver des ingrédients synthétiques polluants, des conservateurs polluants et controversés, des silicones ou encore des polymères de synthèse.
Ensuite, une bonne moitié des produits ne sont vraiment pas top, sans être trop dangereux non plus. Ils contiennent principalement des ingrédients inertes et sans bénéfices pour la peau, ou alors polluants mais sans danger pour la santé. Et enfin, on retrouve une petite quinzaine de produits qui sont corrects, car soit avec 1 seul ingrédient, soit avec très peu d’ingrédients et rien de toxique ou de polluant
De manière globale, la qualité des ingrédients qui composent ces produits semble être la plus minimale possible, avec peu d’huiles pures pressées à froid, et beaucoup d’huiles estérifiées et hydrogénées…
Après, il faut quand même reconnaitre que plusieurs de leurs produits sont très efficaces car ils sont très concentrés en agents actifs, et offrent du coup de gros résultats. Malheureusement, je trouve quand même dommage d’avoir des produits efficaces, mais qui contiennent des ingrédients polluants ou toxiques pour lesquels il existe des alternatives naturelles… On ne peut pas avoir des petits prix pour des produits à la fois efficaces et super sains !
Mon avis sur la marque The Ordinary
Après avoir fait toutes mes recherche et analysé les compositions des produits, je ne recommanderais clairement pas la marque The Ordinary.
Leurs produits sont peut-être peu chers et efficaces, mais les compositions laissent quand même à désirer et sont rarement de grande qualité… Un ingrédient de synthèse peut être efficace sans pour autant être de qualité et sain pour la santé ou l’environnement. Je trouve qu’il y a trop d’ingrédients polluants, toxiques ou controversés pour vouloir utiliser leurs produits à tout prix. Il existe des cosmétiques bio tout aussi efficaces, souvent même plus doux pour la peau.
Je pense que The Ordinary fait surtout le buzz avec son marketing original et ses produits hors du commun. La marque a réussi à utiliser l’influence marketing à son avantage, à savoir travailler avec des influenceurs pour faire vendre leurs produits sans avoir à faire beaucoup de campagnes de publicité.
En revanche, le fait que les produits soient si concentrés et du coup si efficaces les rend à mes yeux un peu dangereux. Il faut faire attention aux quantités et bien respecter les temps de pauses pour éviter les accidents car même si la marque respecte les doses maximales recommandées par les autorités sanitaires dans ses compositions, on est parfois à la limite et certains de leurs produits cosmétiques peuvent être très agressifs pour la peau.
Donc pour conclure, même si c’est une marque qui fait beaucoup parler d’elle avec un concept différent, cela n’en reste pas moins des cosmétiques conventionnels aux compositions douteuses et à l’éthique quasi-inexistante. Même si tous les produits ne sont pas mauvais ou bons à jeter, ce n’est pas une marque que je recommande !
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